Kitlesel kişiselleştirmeye gelene kadar kişiselleştirme kavramı farklı aşamalardan geçmiştir. Ancak tabii ki eski kişiselleştirme türleri de var olmaya devam ediyor. Literatürde aynı aşamaları farklı ifadeler ile görmek de mümkün. Amacım, en nihayetinde temel birkaç kavrama değinip asıl haberi paylaşmak!
Saf Standardizasyon (Pure Standardization)
Bölümlenmiş Standardizasyon (Segmented Standardization)
Kişiselleşmiş Standardizasyon (Customized Standardization)
Uyarlanmış Kişiselleştirme (Tailored Customization)
Saf Kişiselleştirme (Pure Customizaton)
Kitlesel Kişiselleştirme (Mass Customization)
Saf standardizasyon, kişiselleştirmenin olmadığı, Henry Ford'un seri üretim zamanlarına dayanan bir anlayış bulunuyor. Yani, istediğiniz renk araba satın alabilirsiniz, siyah olmak şartıyla. Bölümlenmiş standardizasyonu ise 15'li bisküvinin 6'lı paketlerinin satılması olarak örneklendirebiliriz. Kişiselleştirilmiş standardizasyonda da yine kişiselliğin tam olarak gerçekleşmemekle birlikte salatanın içerisinde domates olmasın mantığında bir ayrım bulunuyor. Uyarlanmış kişiselleştirme aşaması ise, seri üretimin tam tersi bir mantıkla sipariş üzerine üretim mantığını içeriyor. Bu kişiselleştirme türünde klasik bir örnek, terzinin kişiye özel elbise dikmesi. Saf kişiselleştirme, tüketicinin de kişiselleştirme sürecine dahil olduğu bir kişiselleştirme durumudur. Dağıtım dahil, tasarım ve üretim aşamalarında tüketicinin sürece dahil edilmesidir. Bunlar dışında kendi kendine kişiselleştirme (paket içeriğini oluşturarak satın alınabilen ürünler), hizmet kişiselleştirme (otobüs ve uçak firmalarında kişiye özel TV hizmeti) gibi formları da bulunuyor.
Ve, bence en önemlisi: kitlesel kişiselleştirme. Çünkü hızlı değişen çevre, pazar koşulları ve en temelinde tüketici taleplerini karşılayabilmek ve tüketicileri diğerlerinden farklı olduğunu hissettirebilmenin en etkili yolu bu. Aynı zamanda üretim süreçlerinin aynı olması ile maliyetlerin nispeten daha kontrol altında tutulabildiği ve farklı tüketiciye aynı ama farklı (!) ürün sunmaya imkan veren bir yöntem. Pazarlamanın çekirdeği müşteri odaklılıktan yola çıkarak doğan bu yöntem ile dinamik talep - operasyonel maliyet arasındaki dengeyi karşılayabilecek nitelikte. Ve yine bence en güzel örneği ise, Nike ID.
Şimdi ise, direkt olarak ürün olarak farklılaştırma vermese de, çok renkli ve çok eğlenceli bir kişiselleştirme örneği doğdu: Brezilyalı telekom markası Oi'nin yeni dinamik logosu. Bu logo her seste farklı görünüm kazanıyor. Seneler öncesi Window Media Player sürümünde bir yandan müzik çalarken diğer yandan (çoğu zaman) izlemekten kendimizi alamadığımız renklerin dansını hatırlatıyor bana. Dolayısıyla Apple Music logosu olsa yadırgamayacağım (çünkü logo ilk olarak bende müzik kavramını çağrıştırdı) bu çalışma aslında marka ve sunduğu ürünler ile ne kadar uyumluymuş!
Saf Standardizasyon (Pure Standardization)
Bölümlenmiş Standardizasyon (Segmented Standardization)
Kişiselleşmiş Standardizasyon (Customized Standardization)
Uyarlanmış Kişiselleştirme (Tailored Customization)
Saf Kişiselleştirme (Pure Customizaton)
Kitlesel Kişiselleştirme (Mass Customization)
Saf standardizasyon, kişiselleştirmenin olmadığı, Henry Ford'un seri üretim zamanlarına dayanan bir anlayış bulunuyor. Yani, istediğiniz renk araba satın alabilirsiniz, siyah olmak şartıyla. Bölümlenmiş standardizasyonu ise 15'li bisküvinin 6'lı paketlerinin satılması olarak örneklendirebiliriz. Kişiselleştirilmiş standardizasyonda da yine kişiselliğin tam olarak gerçekleşmemekle birlikte salatanın içerisinde domates olmasın mantığında bir ayrım bulunuyor. Uyarlanmış kişiselleştirme aşaması ise, seri üretimin tam tersi bir mantıkla sipariş üzerine üretim mantığını içeriyor. Bu kişiselleştirme türünde klasik bir örnek, terzinin kişiye özel elbise dikmesi. Saf kişiselleştirme, tüketicinin de kişiselleştirme sürecine dahil olduğu bir kişiselleştirme durumudur. Dağıtım dahil, tasarım ve üretim aşamalarında tüketicinin sürece dahil edilmesidir. Bunlar dışında kendi kendine kişiselleştirme (paket içeriğini oluşturarak satın alınabilen ürünler), hizmet kişiselleştirme (otobüs ve uçak firmalarında kişiye özel TV hizmeti) gibi formları da bulunuyor.
Ve, bence en önemlisi: kitlesel kişiselleştirme. Çünkü hızlı değişen çevre, pazar koşulları ve en temelinde tüketici taleplerini karşılayabilmek ve tüketicileri diğerlerinden farklı olduğunu hissettirebilmenin en etkili yolu bu. Aynı zamanda üretim süreçlerinin aynı olması ile maliyetlerin nispeten daha kontrol altında tutulabildiği ve farklı tüketiciye aynı ama farklı (!) ürün sunmaya imkan veren bir yöntem. Pazarlamanın çekirdeği müşteri odaklılıktan yola çıkarak doğan bu yöntem ile dinamik talep - operasyonel maliyet arasındaki dengeyi karşılayabilecek nitelikte. Ve yine bence en güzel örneği ise, Nike ID.
Şimdi ise, direkt olarak ürün olarak farklılaştırma vermese de, çok renkli ve çok eğlenceli bir kişiselleştirme örneği doğdu: Brezilyalı telekom markası Oi'nin yeni dinamik logosu. Bu logo her seste farklı görünüm kazanıyor. Seneler öncesi Window Media Player sürümünde bir yandan müzik çalarken diğer yandan (çoğu zaman) izlemekten kendimizi alamadığımız renklerin dansını hatırlatıyor bana. Dolayısıyla Apple Music logosu olsa yadırgamayacağım (çünkü logo ilk olarak bende müzik kavramını çağrıştırdı) bu çalışma aslında marka ve sunduğu ürünler ile ne kadar uyumluymuş!
Kişiselleştirme ve dijitalin aynı potada eritilmesi ile ortaya çıkan bu iş, Eric Albanese, tüketicilerin değişen alışkanlık ve davranışlarını karşılamak zorunda olduklarını düşündükleri için bu değişime gittiklerini söylüyor.
Pazarlama aşkına.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder