Pazarlamacılar olarak, tüketici davranışlarını analiz etmemiz kritik değer taşıyor. Yani tüketici neyi neden, nasıl ve nereden satın alıyor, nerede kullanıyor, ne zaman ve nasıl elden çıkarıyor sorularına yanıtlarımızın bulunması gerekiyor. Tartışmasız ki, tüketicileri anlamadan, onların istek ve ihtiyaçlarına karşılık vermek imkansız.Tüketiciler oldukça karmaşık satın alma süreçlerinden geçerek alışverişlerini gerçekleştiriyor. Bu süreç içerisinde hem bireysel hem de çevresel etkiler bulunuyor. Tüketici bir ihtiyacı hissediyor, alternatifler arasında değerlendirmeler yapıyor, etrafındaki insanlara soruyor, karar veriyor ve satın alıyor. Süreç tabii ki burada bitmiyor, daha sonra ürünü kullanıp elden çıkarıyor.
Ancak, satın alma karar süreci her zaman bu kadar uzun sürmüyor. Bu durumda ise plansız satın alma kavramı ortaya çıkıyor. Plansız satın alma davranışı, tüketicide meydana gelen şiddetli bir dürtü kaynaklı bir ürüne anında sahip olma isteği ile gerçekleşen satın alımlar olarak tanımlanmaktadır. Bir satın alımın plansız satın alım olarak değerlendirilebilmesi için, dürtünün alışveriş noktasında ortaya çıkması gerekmektedir. Anlık bir davranış olduğundan, satın alım sonrası meydana gelecek durumlar gözardı edilmektedir.
Bir araştırmaya göre departmanlı mağazalardan yapılan alışverişlerin %39'u, indirimli mağazalardan yapılan alışverişlerin %62'si ve süpermarketlerde yapılan alışverişlerin %60-70'i plansız satın alma şeklinde gerçekleşmektedir.
Plansız satın alma gelir durumu, cinsiyet, eğitim seviyesi, çalışma durumu, kredi kartı sahiplik durumu, içinde bulunulan psikoloji gibi birçok faktörden etkilenmektedir. Ayrıca, eğer bireyler rasyonel ya da ekonomik nedenlerle değil, hedonik bir takım nedenlerle güdülenmişse, plansız satın alma davranışı içerisinde bulunma olasılıkları daha yüksek olmaktadır.
Hal böyle olunca, pazarlama üstatları da iş başına geçiyor ve hedef kitlesini iyi tanıyan pazarlama guruları, başarının keyfini yaşıyor.
En klasik plansız satın alma davranışı oluşturma yöntemi: kasa önü standı.
Kasada sıra bekleyen müşteri ister istemez kasa etrafında duran ürünlere göz gezdirir ve satın alma kararını vermek için aslında kısıtlı bir zamana sahiptir. Bu süre içerisinde derinlemesine düşünmeyen tüketici, ürünlerinizi yüksek olasılıkla satın alabilir. Market kasası önünde duran çikolata, sakızlardan hiçbir zaman almamış olan var mıdır?
Kadınlara Dikkat! Kadın tüketicilerin plansız satın alma eğilimi, erkek tüketicilere kıyasla daha yüksek ve alışverişten erkeklere kıyasla daha fazla keyif alıyorlar. Onların dürtülerini harekete geçirerek planlamadıkları ürünleri satın aldırabilirsiniz!
Plansız satın almaya teşvik edici diğer bir yöntem: çapraz satış stratejisi.
Bu sayede tüketicilere aslında satın almayı düşünmedikleri ürünleri mağaza içerisinde doğru noktaya konumlandırarak pazarlamanın kaymağından yararlanabilirsiniz. Böyle;
Sosyal medyada sıklıkla yukarıdaki Ülker çikolata fotoğrafını gördük, ancak Damak da aynı yöntemi uygulamış. Hangi marka diğerinden "esinlendi" bilmiyorum, ama ikisi de ped sektöründen nasiplenmiş görünüyor.
Hatta çapraz satışı böyle abartabilirsiniz bile. (Nolur, abartmayın!)
Cips denildiğinde akla maç karşısında yağlı elleri ile TV'nin sesini açan erkekler geliyor, Amerikan dizileri sağ olsun. ☺ Lays satışlarının bu uzaktan kumanda markasına nasıl katkısı oldu gerçekten merak ediyorum. Bu tabloyu görsem "Bu kumandayı almalıyım!" gibi güçlü bir istek uyandıracak dürtü bende uyanmazdı. Ya sizde? Kumanda yerine Coca Cola'yı görmek daha anlamlı olurdu. ☺
Gelişen dijital ortamda da plansız satın almaya teşvik örnekleri görüyoruz: yemek siparişi diye girdiğim bir sitede bak joker indirimi var, tatlı al tatlı diye göz kırpan bir yemeksepeti.com
Benzer şekilde anlık indirim anonsları ile, tüketicileri belki de satın almayı düşünmediği ürünlere yönlendiren mağaza içi uygulamalar da plansız satın alma davranışına yönlendiren unsurlar içerisinde yer alıyor. Benzer bir uygulamayı online ortamda yapmak da mümkün tabii.
Aslında öyle ya da böyle sadece kendimizi mutlu etmek için bile planlamadığımız ürünler satın alıyoruz. Belki bir kısmından pişman bile oluyoruz, ancak anlık kararlarla bir şeyler satın almaya devam ediyoruz, edeceğiz de...
Son söz:
Bu yazıyı yazarken Twitter'ın 2 yanıt seçenekli anket uygulamasını da denemek adına takipçilerime bu zamana kadar kasada sıra beklerken satın alma yapıp yapmadıklarını sordum. Bilimsel açıdan bir kanıt niteliğinde olmasa bile yine de genel tabloyu görmek için bir yardımcı sayılabilir. Katılımcıların %83'ü plansız satın alma davranışı gerçekleştirmiş:
Ödeme sırası beklerken kasa önünde duran standlardan, kasaya gelene kadar planlamadığınız bir ürün satın aldınız mı?
— zeli (@taskinzeliha) November 12, 2015
Son dakika satın almak yerine, satın aldığını bırakan arkadaşım da varmış, ki bu hiç de istediğimiz bir müşteri karakteri değil. ☺
@taskinzeliha birçok kez kasa sırasında beklerken ödemesini yapacağım ürünü "ayy neyse beğenmedim, hiç gerek yok" diye bırakmışlığım var😇
— Selin Kızılbudak (@selinkizilbudak) November 12, 2015
Pazarlama aşkına.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder