Pazarlama ile Satış Farkı

Hakkımda sayfasını okuyan bilir, pazarlama ile tanıştığım ilk günden beri kendimi insanlara satışın pazarlama olmadığını anlatmaya adadım. Dolayısıyla ilk yazmak istediğim de bu konu oldu.

Ne yazık ki bu zamana kadar pazarlamaya hakim olduğunu düşündüğü halde, satış ile pazarlamanın ayrımına varamayan hayli insan gördüm. Üstelik Henry Ford söylemlerini dayanak göstererek dayılananlar bile oldu!

Önce bugünkü koşullarda pazarlama ≠ satış denkleminin geçerliliğinde bir anlaşalım. Tanımla ifade edecek olursak satış, sipariş ile başlayıp teslimat ile sona eren faaliyetlerdir. Pazarlama ise, pazar araştırması ile başlar ve sonu yoktur. Peter Drucker deyimi ile pazarlama, müşteri ile uzun dönemli ilişkiler kurarak, hem müşteriler hem de işletme için değer yaratan faaliyetlerdir.

Pazarlama ve satış arasındaki farkın çoğu zaman net olarak anlaşılmaması ve "pazarlamacı" kavramının kapı kapı dolaşıp bir şeyler satmaya çalışan insanlar ile bütünleşmesi elbette ki tesadüf değildir. Bu karmaşanın (!) nedeni, geçmiş pazarlama anlayışlarından biri olan üretim anlayışından öteye geçememiş işletmelerin varlığıdır, biraz da geçmiş dönemdeki hatıralar tabii.

Evet, bir zamanlar pazarlama=satış idi. Ancak her şey, içerisinde bulunulan koşullar dikkate alınarak değerlendirilmeli. Yani işin aslı şöyle:

1850-1900 yılları arasında yaygın olan Üretim Anlayışı, "Ne üretirsem onu satarım" düşüncesini taşıyordu. O zamanın koşullarındaki üretimin azlığı düşünüldüğünde ihtiyaç ve talep oluştuğunda gerçekten de ne üretiliyorsa o satın alınıyordu. Doğal olarak her ürettiğini satan bir işletme, üstelik bir de piyasanın monopol olduğu durumda müşterilerin beklentilerini ve isteklerini keşfetmek için çaba göstermiyordu. Asıl odak noktası, üretimde yüksek verimlilik, maliyetleri düşürme ve yaygın dağıtım sağlayabilmek oluyordu.

Henry Ford'u hatırlayın. "İstediğiniz renk araba satın alabilirsiniz, siyah olmak şartıyla." sözü artık dillere pelesenk olmuş durumda. Ancak hala bu cümleyi günümüz koşullarında sarf etmek ne kadar doğru?

Müthiş bir talep varken ve pazar için asıl mesele hızlı üretim iken, tabi ki de "Ben üretirim, nasıl olsa almak zorundalar." tarzı bir söylem fevkalade olur. E siyahın da en hızlı kuruyan boya olduğu düşünüldüğüne Ford neden müşteriyi düşünsün ki?

Ve aynı Henry Ford diyor ki: "Eğer insanlara ne istediklerini sorsaydım daha hızlı atlar isterlerdi." Müşteri nerede? Yok. Zaten pazarlama insanlara "sormak" değil ki. İnsanların ihtiyaçlarını giderecek alternatif yollar üretmek. Tabii ki de sorarsak "daha hızlı atlar" isterdi, çünkü araba isteselerdi belki onlar da tüketici değil bir Henry Ford olurdu.

Sene 1900-1930. "Ne üretirsem satarım, yeter ki kaliteli olsun." düşüncesini taşıyan dönem, Ürün Anlayışı. Eğer kaliteli, özellikli ve yüksek performanslı üretim yapılırsa o zaman ürünlerin tercih edileceği düşünülüyordu. Kalite odak oldu, çünkü artık rakipler söz konusuydu. 1930-1950 arasında ise Satış Anlayışı yaygındı. Yani diyorlardı ki; "Ne üretirsem satarım, yeter ki satmasını bileyim." İşte kapı kapı dolaşıp bir şeyler satan insanların "pazarlamacı" olarak adlandırılmasının, hatta apartman kapılarına asılan "Dilenci ve pazarlamacılar giremez" tarzı cahil söylemlerinin can bulmasının nedeninin bu dönemden kaynaklandığını düşünüyorum. Çünkü bu dönemdeki anlayış agresif satış yöntemlerinin yoğun olarak uygulanmasına dayanıyordu. Bu sefer odak nokta, stokları hızla eritmekti. Müşteri nerede? Yok.

E hep böyle devam etmedi tabii, Pazarlama Anlayışı olarak adlandırılan 1950-1990 arası dönemde artık müşteriler işletmelerin odağına girmeye başlamıştı. Çünkü rekabet yükselmiş, işletmelerin satışları artmış ve agresif satış ile bu rekabetten başarı sağlayamayacaklarını anlamışlardı. Müşterilerin gerçekte ne istediğini ve neye ihtiyaç duyduğunu keşfetmek, bu istek ve ihtiyaçlara rakiplerden daha iyi cevap vermek üzere "Müşteri kraldır." mottosu benimsenmişti. Müşteri pazarlama anlayışına dahil edilmişti, ama hala dikkate alınmayan bir nokta daha vardı, pazarlamanın olmazsa olmazı: müşteriler ile uzun dönemli ilişki kurmak. Ve nihayet Toplumsal Pazarlama Anlayışı. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi bir şekilde karşılamaya odaklanarak bir değer sunmanın yanı sıra, toplumun uzun dönemli çıkarlarına önem vermek pazarlama stratejilerinde yerini almıştı. Toplum sağlığını, değerlerinin önemsenmesine dikkat ediliyordu. Yani, en azından edilmesi gerekiyordu. Geri dönüşümlü ambalajlardan kardelenlere kadar çok geniş örnekler mevcut.

Hatta bugün artık toplumsal pazarlama anlayışının ötesinde, ilişkisel pazarlama anlayışı içerisinde bulunuyoruz. Yani toplumun çıkarlarını gözetmek de yetmiyor, müşteri sadakati yaratmak şart. İlişkisel Pazarlama Anlayışının temelinde hem müşterinin hem de işletmelerin kazanacağı bir ilişki oluşturmak esas yani.

Çünkü yeni bir müşteri kazanmak, var olan müşteriyi elde tutmaktan daha maliyetlidir.

Şimdi satış ve pazarlama arasındaki farka geri dönersek, çok basit bir örnek ile;

"1 TL farkla büyük boy patates ister misiniz?" cümlesini sarf ederek müşterileri bu davranışa yönlendirmek, satıştır. Bu cümleyi ortaya koymak, müşteriye ulaşması için satış ekibine bu uygulamayı doğru olarak iletmek, bu cümlenin gelirlerde yarattığı etkiyi ölçmek ve değerlendirmek ise pazarlama.