Her toplumun üyeleri için kurulmuş çekirdek değerleri vardır. Örneğin, bir toplum belli bir gruba ait olmanın erdemlerini vurgularken, diğer toplum bireyin kimliğini gruba
kıyasla daha fazla önemseyebilir. Değerlerin bir kısmı ise evrenseldir, yani herkes sağlıklı ve akıllı olmayı ister. Bir topluma ürün ya da hizmet sunmadan önce o toplumun değerleri kavranmalıdır. Toplumun değerlerine ters düşen ürün ve hizmetin başarılı olması tabii ki mucize olur.
“Temizlik”
değerini düşünelim. Herkes temiz olmayı istiyorsa da bazı ülkeler diğerlerine
kıyasla daha fazla titizdir ve işin kolayına kaçan ürün ve hizmetleri kabul
etmezler. İtalyan kadınları haftanın ortalama 21 saatini günlük ev
temizliğine harcarken Procter & Gamble’ın araştırmalarına göre
Amerikalılar için bu süre sadece 4 saattir. İtalyan kadınları mutfak ve banyoyu haftada en az dört kez
temizlerken, Amerikalılar ise yalnızca bir kez temizler. İtalyan kadınlar genelde
neredeyse çorap ve çarşaflar dahil tüm kıyafetlerini ütülemekte ve diğer ülke
kadınlarına kıyasla daha fazla temizlik malzemesi satın alırlar. İtalyan
kadınlarının çoğu bulaşıkları temiz yıkadığı konusunda makinelere güvenmez ve kendi elleri ile
temizlemeyi daha anlamlı bulur. Bulaşık makinesi kullananlar ise bulaşıkları makineye dizmeden önce
derinlemesine durular. Tıpkı Türk kadınları gibi. Buradan çıkarılacak sonuç: İtalyan kadınları temizlik ürünleri için ideal tüketicilerdir. Türk kadınları da...
Unilever, İtalya'da çok amaçlı Cif spreyi piyasaya sürmüştü. Başarısız oldu. Benzer şekilde P&G’nin en çok satan ürünü Swiffer de bu pazarda başarısızlık ile karşılaştı. Çünkü, pazardaki tüketiciler temizliğe bu kadar zaman ayırırken "pratik temizlik" sunan bu ürünün zorlu lekeleri temizleyeceğine ikna edemedi. Şimdi piyasadaki ürünlere bir bakalım. Kaç çeşit Domestos var? Banyo için ayrı, mutfak için ayrı. İçeriği ne kadar farklı sizce? Yoğun, daha yoğun, çok daha yoğun Domestos'ların bir anlamı olmalı, değil mi?
Unilever, İtalya'da çok amaçlı Cif spreyi piyasaya sürmüştü. Başarısız oldu. Benzer şekilde P&G’nin en çok satan ürünü Swiffer de bu pazarda başarısızlık ile karşılaştı. Çünkü, pazardaki tüketiciler temizliğe bu kadar zaman ayırırken "pratik temizlik" sunan bu ürünün zorlu lekeleri temizleyeceğine ikna edemedi. Şimdi piyasadaki ürünlere bir bakalım. Kaç çeşit Domestos var? Banyo için ayrı, mutfak için ayrı. İçeriği ne kadar farklı sizce? Yoğun, daha yoğun, çok daha yoğun Domestos'ların bir anlamı olmalı, değil mi?
Unilever, İtalyan kadınlarının neden Cif satın almadığını belirlemek için yaptığı araştırmada, bu kadınların zor mutfak yağlarını sadece bir sprey ile temizleyebileceklerine ve yalnız bir ürünün farklı yüzeyleri temizlemekte yeterli olacağına ikna olmadıkları sonucuna vardı ve ardından formülünü yeniledi. Hepsi bir arada ürün yerine farklı ürünler olarak piyasaya sürdü. Sık temizlik alışkanlıkları göz önünde bulundurarak ürün boyutunu da %50 daha büyük hale getirdi ve reklamlarını da kolaylığı değil zorlu lekeleri temizleme özelliğine vurgulayacak şekilde değiştirdi. P&G de Swiffer ürününü balmumu ve bir Swiffer toz bezi ekleyerek yeniden piyasaya sürdü ve ürün en çok satılan kategorisinde yerini aldı. İlk 8 ayda şirket tahminlerini ikiye katladı ve 5 milyon kutu ürün satıldı.
Pazarlama aşkına.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder