Nescafe Mutsuzluğu Mu Sahipleniyor?

Kahve, içerdiği kafein dolayısı ile uyku halini geciktiren bir etkiye sahip. Kafeinin miktarına ve kişiye göre bu durum değişiyor tabi ama, genellikle kahve = kaçan uyku. Yani vize/final haftası öğrencilerin milli içeceği. Yani uhuuuv, müthiş bir hedef kitlesi, artan satışlar filan... Nescafe de durur mu yapıştırmış cevabı;

Reklamda yer alan söylemlere dikkat çekmek istiyorum.

Sınav haftası öncesi ya da süresince ortalama 1 hafta geceden sabaha çalışan, uyumamak için elleri kolları titreyene kadar kahve içen öğrenci ordusu, geniş bir kitle evet. Ama Nescafe bu kitleyi neden kendisine hedef seçti? Satışları artırmak, sahiplenilmemiş bir kitleyi markanın lehine çekmek, sınav zamanı da gelmişken öğrencilerin karar sürecine dahil olan marka olmak? Muhtemelen sınav döneminde markanın istediği yönde satışlar olumlu yönde değişecektir, ama peki ya sonra?

Sınav haftalarında yaşadığınız duyguları hatırlayın. Bu kahveyi içtiğiniz dönemde neler hissediyordunuz? Uykusuzluk, sınava yetişecek miyim endişesi, of aman bu konuyu anlamıyorum, acaba çan yüksek mi olur, vizem şöyleydi finalden şu kadar almam lazım, hoca zor sorar mı, bu konudan çıkar mı, finale vize de dahil mi, bu kadar konu ne ara işlendi? 

Sınav haftası  içinde bulunulan psikoloji kişinin sınav haftası dışında hatırlamak istemeyeceği duygular ile doludur. Ve tat, geçmişi hatırlatma gücüne sahiptir. Her ne kadar ekstra, bol çikolatalı, bol sütlü gibi çeşitlendirmeler de yapılsa kahve özünde aynı kahve. İçtiğiniz kahvenin aroması ne olursa olsun Nescafe olduğunu anlamak zor olmayacak. Bu sadece Nescafe'ye özgü de değil tabii, Starbucks kahvesi, Tchibo kahvesi, Jacobs kahvesi... Öğrenciler, kahvenin bıraktığı bu tadı sınavlar ile bağdaşlaştıracak, sınavın sonucu iyi bile olsa (ucundan mutluluk) hatırladıkları o tat olumsuz çağrışımlar oluşturacak ve bu kahveyi içerek tekrar o anları hatırlamak istemeyecek.

Sanmam ama sınav haftası sabahlara kadar çalışıp uykusuz kaldığı için mutlu olan bir öğrenci gördünüz mü? Ben görmedim. Bu kadar marka "mutluluk" ile hatırlanmak için çırpınırken, Nescafe neden "stres" ve "uykusuzluk" kavramlarını sahiplenmek istiyor ki? 

Pazarlama aşkına.